分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發布時間：2023-05-03
文 | Eric Wang
2019年是日本改元之年，5月1日，日本新天皇德仁繼位，正式生效了“令和”年號。在日本，更換年號是一個極為特殊而有紀念意義的時刻，日本民眾會熱情來迎接新年號的到來。抓住這一時機開展營銷，勢必能為品牌在當地的傳播創造絕佳優勢。
可口可樂抓住了這一契機，第一時間推出新包裝，分發印有新時代年號“令和”的新產品。在獲取消息的第一時間組織創意團隊設計標簽，在短短的29分鐘內，2000瓶印有新年號的限量可樂瓶就完成出廠。
可口可樂創立至今已有120年的歷史，一個快消品牌想要在變化的市場中保持地位，需要不斷創新。將時下熱點融到品牌文化中，能夠提升受眾對產品的關注和好感。
這一動作，Morketing看來，有3點啟發：
1.搶占先機，快速上市；
2.結合熱點，獲取關注，展示品牌活力；
3.限量包裝，提高銷量。
當然，此類案例也引發了品牌一直面臨的一個命題的再次探討：“新時代下，產品包裝能為品牌營銷帶來哪些影響？”、“如何在品牌營銷過程中更好的應用產品包裝？”
包裝各個細節都存在對于銷量的最優解
隨著移動互聯網紅利將盡，品牌主通過買量等技術手段進行獲客的成本不斷增加，為了在激烈的市場競爭中占據優勢，做好品牌營銷，通過創意和細節連接客戶成為了品牌主的新需求。正如奧格威所指出的那樣：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。”而在品牌營銷的領域，比起技術，創意扮演了更為重要的角色。全球快消巨頭寶潔曾指出，包裝營銷的各個細節都存在對于銷量的最優解。
上海電通創意總監劉振泰在接受Morketing采訪時談到，創意一直是產品和消費者溝通的橋梁，創意可以放大產品的利益點，強化消費者對于產品的印象。對于專業的營銷人員而言，品牌營銷真正的難點在于，如何能夠通過量化、精確的指標去實現創意。
農夫山泉連續幾年推出的生肖紀念版礦泉水，精致高檔的玻璃瓶包裝設計在消費者心中樹立了良好的品牌形象。憑借瓶身經典文案為大眾所知的“網紅江小白”，在酒品市場中站穩腳跟的同時，也在消費者心中占據一席之地。火遍全球的明星產品奧利奧在剛進入中國市場也遭遇了文化沖擊，而多年來的產品迭代，加上一向走在熱點前沿的定制禮盒、IP聯名包裝，讓它收獲了一大批忠實消費者。無數品牌因其對于產品包裝方面獨到的考量和設計，在產品銷量提升和消費者口碑方面得到豐厚回報。
包裝是最直觀且成本最低的營銷。在信息爆炸的移動互聯網時代，包裝不僅要對產品進行說明，還需要瞬間抓住消費者的心。伴隨買量手段的不斷溢價，包裝已然成為最合算的品牌營銷傳播平臺，成為流動的廣告平臺，大大降低了營銷開支。
如何找到更優質的包裝營銷解決方案？Morketing為此求證了諸多4A廣告公司的設計師。他們指出，想要完成一個優質方案，首先，需要對設計和廣告行業的趨勢有深刻的認知。人們實時變化的審美，給始終走在時代前沿的設計師提出了更高的要求。
在劉振泰看來，2019年的包裝設計有3個關鍵詞：環保、簡潔、時尚元素。“環保不僅體現在包裝材質上，還體現在設計理念上。這一點在國內還并不突出，但在海外廣告設計圈已經非常流行”。
劉振泰還對設計環節中的“簡潔”和“時尚元素”做了進一步的定義。近年來，90后逐漸成為了消費主力軍。研究表明，這一年輕消費群更喜歡直接的信息和直觀的視覺體驗包裝印刷禮盒，劉振泰指出：信息優先、打造直觀視覺體驗的簡約設計，貼合消費者價值觀的插畫元素以及通過大膽用色等方式創造的時尚感，將成為2019年包裝設計中的大趨勢。
其次，優質的解決方案同樣存在著常用的打法和套路。“比如，廠商想要在同類競品中脫穎而出吸引眼球，可以采用異類包裝的打法。跳出同類競品中常用的設計元素進行設計。”
同樣，優質解決方案還需要設計師對業務有充分的理解和創造力。劉振泰分享，“廣告主會向廣告公司提供簡報，但并不會詳細規定具體的方案籌措。”實際上，這給予了營銷人員極大的自由度。在這樣的條件下，營銷人員想要充分發揮已有條件，盡可能的完成高質量的包裝設計，就需要更好的工具來平衡各個環節的取舍。
一臺數字印刷機把包裝營銷玩“活”了
惠普近日發布《如何讓數字印刷包裝創造收益》白皮書指出，一直以來限制深挖包裝印刷潛力的因素在于傳統包裝印刷難以滿足新時代營銷的諸多需求，而數字印刷的成本則相對較高。
惠普指出：在每一個商業領域中，都有可以以多種方式實施的舉措。雖然就“硬成本”而言，投入較低的選項在初期似乎能帶來最高的投資回報率，但進一步調查表明，另一個選項創造的附加價值最終會帶來更高投資回報率。
毫無疑問，相較于傳統的印刷技術，數字印刷更便于進行自定義處理，使得營銷人員能夠進行更個性化的設計。
惠普還指出了擺在所有營銷人員面前的最大關卡：預算。HP Indigo數字印刷項目將這一大問題拆分為供應鏈、業務開發和財務部門3個部分。
供應鏈希望一款營銷產品無論在運輸端、生產端還是在倉儲端，都能減少浪費；業務開發部門希望通過新的消費者類別、渠道和領域來拓展業務；財務部門希望通過營銷直接獲得營收增長。而數字印刷恰能從這3個方面開源節流。
1.最快的印刷，為品牌上市爭分奪秒
2016年，巴西咖啡品牌Café Pele想要傳達自身產品當日包裝的新鮮度，策劃了一次特殊的包裝營銷。他們與惠普合作，通過HP Indigo數字印刷，將每日最新的報紙印刷為產品外包裝，用戶能夠直接產生對產品新鮮度的認知。
由于產品都是即日出廠，Café Pele并不需要設置非常大規模的印刷，也無需產生倉儲開支。數字印刷靈活性強、無需制版和印刷速度快的優勢就體現了出來。
Café Pele這一案例在當地引起了廣泛關注，極大提高了咖啡品牌的銷量。
同樣，可口可樂令和年號瓶的項目領導人Yoji Shiota表示因為日本人民非常注重儀式感，加之年號變更對于日本來說是意義重大的跨時代事件，而可口可樂自身定位正是在歡慶時刻時傳遞幸福感的飲料，所以，品牌選擇抓住這一時機，快速的將儀式感傳遞給萬千民眾，這也正是依賴于高效、快速的數字印刷技術才可以做到。
2.用數字技術，保護品牌形象
Baumann Farms，是一個集生產、運送、加工為一體的綜合性西洋參農莊，位于美國威斯康星州。素以農業和畜牧業而聞名的威斯康星州，也是世界上最大的西洋參產地，其氣候和土壤非常適宜西洋參的種植和生產。
近年來，全球人參產業發展迅速，生產變得更加自動化。西洋參作為名貴的草本植物，具有極高的藥用價值和保健價值，價格也相對較高。對于消費者而言，產品的防偽十分重要。
Baumann Farms通過HP Indigo數字印刷，為每一份西洋參產品的包裝都印制了不同的二維碼。掃描產品二維碼即可獲取全部商品信息，起到了防偽效果，讓消費者的購物沒有后顧之憂，也提高了高價值產品的銷量。
3.線上互動，責任利潤兩不誤
HP Indigo數字印刷在大規模的營銷活動中同樣有出色的表現。愛瑪樂利口酒是南非飲料產品龍頭迪斯特集團旗下的主要產品，這款利口酒以瑪奴拉樹的果實為原材料。這類樹種廣布于撒哈拉沙漠以南的非洲大陸上，也是非洲象的最愛。
愛瑪樂選擇非洲象和瑪奴拉樹作為品牌形象，讓這款產品成功的銷往世界各地。第一階段：以保護非洲象為主題，愛瑪樂建立了一個線上的虛擬非洲大草原，用戶可以在線創造一頭虛擬的非洲象，還可以為其命名。而每創造出一頭數字大象，愛瑪樂的母公司將向大象保護組織捐贈1美元。
第二階段：將一階段里用戶創造的40萬個獨特名字與非洲象形象逐一印在了40萬瓶利口酒上，通過HP Indigo，愛瑪樂賦予非洲象這一形象新的生命，每一瓶利口酒都在提醒人們，全球只剩下40萬頭非洲象。
這一營銷成功聯動愛瑪樂的形象，加強了受眾對品牌的認知和記憶；同時在慈善活動中拓寬了受眾，展現了品牌的公益意識；每瓶酒都是獨一無二的限量款，也增加了產品的附加價值。
4.個性化定制，讓每個包裝第一無二
女性護理品牌ABC的營銷中也引入了HP Indigo數字印刷。HP Indigo通過特殊的算法設計技術（馬賽克印刷技術），讓計算機自動生成2000萬種不同的包裝，為ABC品牌提供個性化的產品設計。ABC希望通過這些個性化的包裝設計包裝印刷禮盒，讓更多的時尚女性感受到 “不一樣”的驚喜體驗。同時，也能用這2000萬份不同包裝的產品傳達給消費者“每個人都是獨一無二”的理念。最終，可觀的銷量數據證明了這次營銷活動的成功。
結語
推動數字印刷是一個頗具吸引力的提議，在促進消費者參與和商品差異化方面具有明顯效用，但對品牌和包裝供應商來說，評估最終盈虧并非易事。因而，除了HP Indigo之外，HP ROPDI Calculator還提供了一個克服這一挑戰的實用工具。通過對數字印刷包裝的商業價值進行定量解釋，HP ROPDI Calculator幫助各利益相關方評估附加價值，針對包裝策略做出更明智的決策。
在此，Morketing 認為HP Indigo數字印刷系列產品，不僅僅是一款印刷機產品，更是一套值得借鑒的包裝營銷方法論。
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